В 2011 году Zalando, один из самых известных в Европе онлайн-магазинов обуви, решил провести вторую по счету рекламную кампанию на ТВ. Первый эксперимент в 2009 году был удачен: по итогам 2010 года выручка составила €150 млн. На этот раз компания решила не изымать средства из оборота и отдала за рекламную кампанию долю в бизнесе. Акции получил фонд Seven Ventures, венчурное подразделение немецкого медиа-холдинга ProSiebenSat.1: именно они первыми придумали и развили инвестиционную модель Media for Equity (M4E) или «доля за рекламу». Практика стала популярной на Западе: инвестиционные структуры, работающие по «медийной» модели, создавались и другими большими медиагруппами.
Новый формат стали осваивать и независимые венчурные фонды, которые в отличие от дочерних подразделений медиахолдингов, могут работать с несколькими партнерами и иметь доступ к большему числу медийных площадок, а значит, делает более привлекательными для потребителей рекламного инвентаря.
По пути Zalando пошли другие европейские компании, в частности, онлайн-сервис аренды частного жилья 9flats.com (немецкий аналог Airbnb), шопинг-клуб для мужчин Paul Direkt и международный сайт знакомств eDarling.
За три года один только Seven Ventures закрыл порядка 40 подобных сделок.
Чем такой вариант привлекательнее классической схемы «привлек инвестора – купил рекламу» или «привлек рекламодателя – получил деньги»?
Медиахолдингам схема выгодна дополнительным заработком на имеющихся ресурсах. Инвестиции позволяют повысить один из главных показателей эффективности их бизнеса – утилизацию рекламного инвентаря, который даже в пиковые сезоны не продается на 100%, а для некоторых площадок – лишь на 50-60%.
Для инвестиционных фондов покупка доли за рекламу — новый инструмент инвестирования, возможность управлять не только деньгами, но и медиаактивами и способ снизить риски за счет диверсификации портфеля.
Компании, привлекающей медийные инвестиции, данная модель полезна по следующим причинам:
1. Простота и быстрота. Из классической схемы «инвестор-деньги-реклама» выпадает среднее звено.
2. Дешевизна. Схема позволяет получить дополнительную скидку на рекламный инвентарь. Его владельцы рассчитывают на рост капитализации компании после проведения рекламной кампании, а значит, на рост стоимости своей доли.
3. Качество. И фонд, и его медиапартнеры заинтересованы в том, чтобы рекламная кампания была эффективной. Они подберут рекламодателю инструментарий с оптимальным соотношением цены и качества и максимально точно «нацелят» кампанию на нужную аудиторию.
4. Интеллектуальный ресурс. В результате сделки компания приобретает сразу нескольких партнеров – венчурный фонд и владельцев рекламного инвентаря, заинтересованных в развитии их бизнеса и готовых оказывать интеллектуальную поддержку.
При всех преимуществах модель «доля за рекламу» подходит, безусловно, не всем.
Главные ее потребители — электронная коммерция и «потребительский» интернет — ресурсы в области здоровья, сайты знакомств, туристические и финансовые порталы. Это растущие компании, осознающие потребность в продвижении и повышении узнаваемости. Zalando, eDarling, и Trivago прибегали к этой практике в достаточно зрелом возрасте. Если же компания нуждается, например, в инвестициях на разработку продукта или расширение команды, эта модель ей не подойдет.
Сегодня онлайн-бизнес для продвижения использует в основном поисковую оптимизацию и контекстную рекламу. Однако они не всегда дают масштабный результат, и усилить эффект может высокая узнаваемость бренда, которая достигается только за счет медийного продвижения. Комбинация этих двух подходов увеличивает эффективность рекламной кампании.
Для России схема «доля за рекламу» нова. Несколько лет назад в сфере электронной торговли не было крупных рекламодателей, а сегодня, по нашим оценкам, их не менее сотни, и эта цифра постоянно растет. Согласно исследованиям McKinsey и J'son & Partners Consulting, российский рынок электронной коммерции – крупнейший в Европе (количество взрослых интернет-пользователей, способных совершать онлайн-покупки достигло 50 млн человек). Он растет на 50% в год и к концу 2014 года достигнет $25 млрд. Онлайн-магазин обуви Sapato.ru, шопинг-клуб KupiVIP, сайт знакомств Teamo, сервис объявлений Avito и многие другие активно пользуются медийной рекламой и привлекали инвестиции, в том числе и под продвижение. Благодаря M4E у них появится возможность делать это более эффективно.
Венчурный рынок тоже готов к изменениям. В России сейчас работает около 50 инвесторов, которые специализируются на IТ- и интернет-проектах на раундах выше посевного. При этом количество привлекательных проектов измеряется всего несколькими сотнями. Конкуренция между фондами нарастает, и они будут вынуждены придумывать новые модели работы, в том числе M4E.
